Куда идет Россия, чем интересуются россияне и что они будут покупать: исследование Ipsos Flair Russia 2019

26.11.2018 14:47:47 241
Масштабный «ресерч», выходящий за рамки классического изучения потребительских привычек.

«Страна-континент», которая играет важную роль в геополитике и часто оказывается в мировых новостях. Одновременно это огромный потребительский рынок: 149 млн человек с их повседневными потребностями, делами и заботами. Они работают, учат детей, совершают покупки и развлекаются. Россия — это рынок с огромными вызовами и с огромными возможностями для бизнеса. Куда идет страна и что мотивирует людей, чего они ждут и чем интересуются — на эти вопросы попробовала ответить исследовательская компания Ipsos. В первом выпуске Ipsos Flair Russia 2019 аналитики обозначили тренды на основных потребительских рынках в России.


1. России необходимо ускорить свое развитие


2017 году ВВП России вырос на 1,5% — что в два раза ниже глобальных темпов роста (3,7%). Инфляция держалась на рекордно низком уровне 4%. По итогам 2018 года национальный ВВП вырастет на 1,5−2%, а реальные доходы населения — на 2,3%. Необходимым условием для развития городов (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга) и регионов является улучшение транспортной инфраструктуры — как внутри региональных центров, так и между ними.

Весной 2018 года была представлена «Стратегия развития страны 2018−2024». Ее фокус — на улучшении качества жизни и на обновлении экономики. Особое внимание в ней уделено предпринимательству и новым технологиям. Все это призвано увеличить несырьевой экспорт в два раза и снизить зависимость от полезных ископаемых.

Развитие транспортной инфраструктуры, в первую очередь, направлено на повышение мобильности населения и улучшение логистики — доставка товаров станет проще и удобнее.

Хотя рецессия экономики прекратилась, россияне не ждут быстрых улучшений. 2017 год показал, что многие потребители отказались от планов на крупные покупки, зато вырос запрос на инвестиции и сбережения.

2. Россия хочет жить дольше и быть более здоровой


Потребление алкоголя на душу населения снижается, как и частота его потребления. Потребители находят альтернативу спиртному в новых форматах отдыха и социальных активностей. Аналитики видят явный тренд на «оздоровление» образа жизни — на фоне старения населения и стремления к активной, полноценной жизни. Из всех жизненных целей на первом месте у россиян именно здоровье.

gndszcg7.jpg

В «Стратегии» прописан курс на снижение уровня смертности и увеличение средней продолжительности жизни — за счет развития системы здравоохранения, мер профилактики и спорта.

Население России стареет, и к 2035 году количество пенсионеров превысит число работающих граждан. Такая тенденция ставит вопрос о неизбежном повышении пенсионного возраста. При этом пожилой возраст остается синонимом бедности.

Согласно данным Ipsos Comcon, 6% горожан старше 65 лет испытывают трудности с покупкой еды; каждый пятый не может позволить себе покупку одежды. В 2012−2017 годах доля тех, кто может позволить себе еду и одежду, но не бытовую технику, выросла с 55% до 65%. В группе 65+ доля таких потребителей увеличилась на 15 п.п. и достигла 82%.

Тем не менее эта категория не вписывается в шаблон «бабушки на лавках». Их привычки формировались уже в современной России, они освоили интернет, смартфоны и онлайн-шопинг. Брендам стоит задуматься, как изменился возрастной портрет их аудитории за последние 10 лет. Классический пример: одежда. У молодых покупателей есть огромный выбор в плане дизайна и модных трендов, у группы 45+ — огромный выбор одинаковой одежды.

cv2mlkyg.jpg

Старение населения и курс на ЗОЖ также бросают вызов пищевой отрасли и сфере услуг. Люди, которые отдыхали в европейских и турецких отелях, выйдут на пенсию и не поедут в «советский санаторий». Чтобы успешно развиваться, брендам необходимо понять, что они могут предложить тем, кому за 50.

Еще одна проблема — «желтые ценники». Доля продаж по промоакциям «напрягает» рынок — за год этот показатель вырос с 59% до 64%. В некоторых категориях доля продаж по промоакциям превысила 80%. Постоянные промоактивности обесценивают бренды: лояльность падает, снижается маржа, а рекламные бюджеты перетекают в трейд. Такая ситуация выглядит нездоровой, отмечали опрошенные Sostav аналитики.

Потребители быстро привыкли к товарам со скидками, и вернуть их к старым привычкам не так-то просто. Решить проблему по одиночке невозможно, уверены в Ipsos, поэтому ритейлеры и бренды должны объединиться и представить покупателям новые ценности бренда, за которые они захотят заплатить сразу, не ожидая дисконта.


3. Россия дорожит своим свободным временем


Важным элементом развлечений — помимо театров и концертов — становятся крупные торговые центры. С одной стороны, кризис 2014 года подкосил ТЦ, они лишились многих арендаторов. С другой стороны, свято место пусто не бывает, и освободившиеся площади начали занимать развлекательные форматы — кинотеатры, детские и спортивные площадки, арт-проекты, VR-игры.

Эпоха «дикого капитализма» закончилась, люди стали все больше говорить о важности баланса между работой и жизнью. Они хотят больше времени тратить на себя, и сейчас перед ними открываются огромные возможности — как в столицах, так и за их пределами. Возможности эти — на любой вкус и кошелек.

Отвечая на вопрос, куда пойти в свободное время, половина горожан отправится в торговый или развлекательный центр. В последнее время развлекательная составляющая становится все привлекательнее, особенно для семей с маленькими детьми. Шок, вызванный трагедией в кемеровском ТЦ «Зимняя вишня», прошел и не оказал заметного влияния на посещаемость развлекательных заведений. Популярность подобных форматов очень велика, и в интересах властей — обеспечить защиту потребителей, которые проводят много времени в ТРЦ и тратят там приличные суммы.

Крупные торговые центры в больших городах становятся точкой притяжения не только для горожан, но и для жителей близлежащих населенных пунктов. За последнее десятилетие гигантские ТРЦ появились не только в европейской части России, но и за Уралом — в Екатеринбурге, Новосибирске, Барнауле.

Кинотеатры в ТРЦ быстро «обрастают» игровыми площадками, веревочными парками, квестами и другими разнообразными форматами. Сочетание шопинга с развлечениями, тенденция к отказу от сверхпотребления означает, что на смену радости от обладания вещами приходит радость от получения впечатлений. Один из возможных сценариев — превращение ТРЦ в «однодневные курорты», место, где за короткое время утомленный городской житель может расслабиться и восстановиться.

ups7w1ba.jpg

Второе по популярности место отдыха — городские парки. Четверть их посетителей приходят туда несколько раз в месяц. В парках они находят спортивные активности и культурные мероприятия, а сами парки становятся брендами — как это произошло с парком Горького или с Зарядьем в Москве.

Популярность и многофункциональность парков привлекают глобальные и локальные бренды, которые хотят коммуницировать с аудиторией. Примерами тому являются кампания «Лето вкуснее с Lay's» (PepsiCo), спортивный центр adidas BaseMoscow в Парке Горького, мероприятия сотовых операторов и т. д. Под привычки аудитории подстраиваются и музеи с театрами. Здесь интерактив и мультимедийность — трансляции, видео, VR — правят балом.

Благотворительность становится новой нормой для современного россиянина. Благотворительные проекты развиваются в регионах, используют все возможности медиа, переходят от ситуативности к систематической, долгосрочной поддержке, создают вокруг себя инфраструктуру.

Информации о благотворительных инициативах в СМИ становится все больше, развивается волонтерское движение, продвижение социальных проектов становится все более креативным, НКО активно используют event маркетинг и подключают корпоративные программы благотворительности, при этом количество способов сделать пожертвование постоянно растет.

4. Россия стремится к красоте


Красота и уход за внешностью в целом — один из атрибутов русской женщины. Выглядеть привлекательно является «обязанностью» каждой девушки, отмечают авторы исследования.

Следить за собой начинают и мужчины, о чем свидетельствует обилие барбершопов и специализированных салонов красоты. Они превращаются из пассивных потребителей в активных участников beauty-рынка.

При этом и мужчины, и женщины делятся на более и менее вовлеченную категории. Более вовлеченная аудитория тщательно выбирает косметические средства, охотно пробует новинки, доверяет микроинфлюэнсерам, любит подобранные индивидуально продукты, изучает состав на этикетке.

Для обеих категорий важна коммуникация бренда и то, находится ли он на одной волне с потребителями. Понимание нужд вызывает больший отклик, чем просто перечисление достоинств нового продукта. Тренд также выражается во внимании к стране производства и к масштабам компании (молодой бренд, небольшой частный производитель).

5. Россия ценит материнство


В России матери голосуют за традиционные ценности и принимают на себя соответствующие роли. Семейные ценности являются основополагающими. Большинство матерей (81%) считают, что, если могут, супруги должны иметь детей. Самым важным для матерей выступают здоровье ребенка и семейное благополучие.

В 2017 году рождаемость в России сократилась на 11%, и Росстат прогнозирует сохранение этого тренда. Поскольку конкуренция на рынке детских товаров все усиливается, бренды борются за каждого потребителя. Ключом к успеху здесь становится понимание современных мам.

Один из «долгоиграющих» трендов — увеличение среднего возраста вступления в брак и рождения первого ребенка. Все больше женщин склонны считать, что первого ребенка надо рожать после 25. Материнство становится осознанным решением, и современная молодая семья более независима финансово и психологически, чем раньше.

В вопросах, связанных с воспитанием, женщина все чаще советуется с отцом детей, при этом роль бабушки снижается. Многие бренды отметили это, и в рекламе детского питания появились заботливые отцы («ФрутоНяня — в помощь маме. И папе»).

 w932hnwb.jpg
 0lt8zucy.jpg
 l5smidlv.jpg

Тем не менее Россия остается одной из самых консервативных стран (наряду с Индонезией и Индией) в плане гендерных ролей. Наши соотечественники в большинстве своем (69%) считают, что главная роль женщины — мать и жена. В глобальном масштабе доля «традиционалистов» составляет 37%.

Такое противоречие — между эмансипацией, социальной активностью и традиционными ценностями — одна из ключевых проблем для современных матерей в России. Им приходится искать золотую середину между собственными желаниями и общественными ожиданиями, между профессиональным успехом и семейным благополучием.

l5smidlv.jpg



Российских матерей отличает очень высокий процент получивших высшее образование. Дети с самого раннего возраста оказываются вовлечены в сферу дополнительного образования, и родители не экономят на этом даже в кризис. Перед брендами открываются хорошие перспективы в edutainment, и одним из лидеров здесь является «Кидзания».

Родители постепенно отказываются от авторитарных методов воспитания, а дети становятся все более самостоятельными. В России к поколению digital natives можно отнести 25 млн человек (рожденных после 2004 года). Они не представляют мира без YouTube, на одном объекте они концентрируются в среднем на 8 секунд, 60% детей в возрасте 7−15 лет пользуются двумя и более девайсами для выхода в интернет. При этом 89% смотрит телевизор.

В этих условиях брендам очень сложно пробиться через информационный шум и удержать внимание ребенка. Его предпочтения мгновенно меняются, и жизненный цикл мобильного приложения, игры, бренда все укорачивается.

Современным детям нравится яркая захватывающая реклама, в школьном возрасте они активно делятся друг с другом вирусными роликами. Они лучше, чем взрослые, запоминают рекламу и более восприимчивы к ней. Согласно Ipsos Comcon New Generation, 42% дошкольников (4−6 лет) продолжают смотреть ТВ после начала рекламной паузы, а к 13−15 годам эта доля снижается до 23%.

 x7loehxk.jpg
 gnop1dkl.jpg


6. Россия — страна страстных технарей (изобретателей)


Специфика образования и мышления определяет интересы многих потребителей, в основном среднего и старшего возраста. Когда речь заходит о технике, например об автомобилях и электронике, россияне стремятся разобраться с устройствами и (зачастую) усовершенствовать их.

7. В России есть банки на любой жизненный период — от рождения до выхода на пенсию


Банковская сфера — один из самых быстрорастущих и меняющихся секторов экономики. Всего за одно поколение мы стали свидетелями полной перестройки отрасли. Появились новые продукты, новые услуги, были переосмыслены сами принципы банковского бизнеса.

4rnngygd.jpg


8. Россия бросает вызов международным брендам


В 2017 году экспорт продовольствия из России вырос на 21%. Одновременно эксперты отмечают, что в нашей стране появляется все больше брендов, которые выходят на зарубежные рынки. Например, продукция Natura Siberica завоевала популярность и любовь потребителей за пределами России.

Мы стали свидетелями интересного явления — Россия заново знакомится с собой. На фоне санкций, кризиса, противоречивой внешней политики и сложного отношения к самой стране. Если в 1990−2000-х предметом вожделения было все иностранное, то сейчас люди повернулись лицом к отечественным брендам. Растет интерес к внутреннему туризму, местной продукции и локальным маркам. Такое переосмысление самих себя помогает ответить на вопросы «Кто мы?» и «Куда мы идем?», причем ответ у каждого свой.

Например, на алкогольном рынке российские производители охотно предлагают потребителям бюджетные аналоги, которые становятся все более популярными. Их охотнее покупают в магазинах, владельцы баров осваивают их производство, а бармены делают из них коктейли. Отказаться от полюбившихся виски и рома потребители не готовы, но и переплачивать лишние 5−10 долларов уже не могут.

Если сохранятся экономическая стагнация, низкие доходы и жесткое госрегулирование алкогольной продукции, есть риск реализации «индийского» сценария — привычки и ритуалы потребления алкоголя практически не изменятся, но продолжат меняться вкусы. Россияне будут больше пить виски, ром, джин, тихие вина и необычные сорта пива. Но это будут напитки местного производства и местных брендов.

bonoi0kj.jpg


9. У России собственная digital-среда

Поисковик «Яндекс» на равных конкурирует с интернет-гигантом Google, постоянно улучшая и расширяя экосистему сервисов (карты, видео, музыка, новости, такси, доставка еды, каршеринг). Социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники» популярнее глобальных платформ Facebook, Instagram или Twitter — как по аудитории, так и по медиапотреблению. Россия — одна из немногих стран интернет-пользователь зарегистрирован в среднем в четырех соцсетях.

Наша страна не входит в число лидеров e-commerce, тем не менее рынок активно растет и становится все разнообразнее. В онлайн идут небольшие, «демократичные» игроки. Самыми популярными категориями товаров, которые покупают в интернете, являются железнодорожные и авиабилеты, билеты на концерты и мероприятия, банковские услуги, книги, детские игрушки, бытовая техника, одежда и обувь. Как отмечают аналитики, в России (в отличие от других стран) онлайн-шопинг больше связан с эмоциями, удовольствием от процесса.

Слабым местом российских интернет-магазинов являются фотографии и описание товаров. Зачастую они только усложняют выбор, что приводит к разочарованию как конкретной площадкой, там и онлайн-шопингом в целом.

10. Россия — страна звезд

В России много знаменитостей, но их вклад в продвижение брендов не всегда можно оценить. Зачастую высокий гонорар не конвертируется в пользу для брендов. Рекламодателям необходимо понять, насколько звезда в реальности влияет на потребителей.

Чтобы выбрать правильного партнера, необходимо помнить о стратегии развития бренда, оценивать авторитет знаменитости в той или иной области (а не просто частоту мелькания в медиа). Между участием звезды в кампаниях различных брендов должно пройти не менее полугода, чтобы потребители не разочаровались в «переменчивости» любимца.

 avdzqyr1.jpg
 q20zggik.jpg

Источник